Cómo aplicamos el esquema de la cebolla a una estrategia de contenidos

Esta entrada está conectada con una anterior en la que hablábamos sobre qué es una cebolla de búsquedas. Si no has escuchado hablar de ellas vas a tener que leer esa entrada (o cualquier otra que aclare el término)

La idea es utilizar las capas de la cebolla, no sólo como cajones para categorizar las keywords (aunque también la utilizaremos para eso), sino también como un modelo para entender distintas formas en las que enfocar la estrategia de creación de contenidos. Para entenderlo vamos a recurrir a ejemplos en cada una de las categorías

Creación de contenidos centrados en la marca. Brand content

Quién lo hace

  • Marcas con volúmenes de búsqueda importantes
  • Marcas con problemas de reputación
  • Marcas establecidas que intentan establecer un ecommerce.

Cuál es el contexto

En realidad la primera capa es la base desde la que partiremos en cualquier estrategia de búsqueda. Es decir, cuando una empresa crea una página web, una red social o un contenido en video, el primer objetivo es que sirva de puerta de entrada digital para los usuarios interesados en ella. 

Hay casos en los que la estrategia de creación de contenidos se centra únicamente en la marca. Es el caso de marcas con un nombre muy asentado en el mercado que no estén interesadas en una estrategia de creación de contenidos. Un buen ejemplo de esto -por lo menos es el que yo pongo siempre- son las compañías de cerveza. En España sucede que las cervezas son un poco una cuestión de identidad local. Cada región tiene la suya y parece que el gusto de la población se ha adaptado a la cerveza local (aunque poco a poco va quedando claro que hay una que es mejor que las demás).

En Galicia nos gusta la cerveza buena, en Madrid gusta Mahou y en Andalucía, como no tienen cerveza, se conforman con Cruzcampo. Pues bien, la estrategia de comunicación de las marcas pasa, en buena medida, por producir contenido alrededor de la marca misma. Sin centrarse en los localismos, en la comunicación se centran mucho, en lo que significa la marca y en el vínculo de los clientes con ella.

Atención, ahora no estoy diciendo que esta es la estrategia que estas marcas tengan que seguir sí o sí. Estoy describiendo un caso muy habitual y que, si pensamos en los términos del esquema que estamos utilizando tiene cierto sentido. Las cervezas no pueden alegar “beneficio” que puedan reclamar. Pueden hablar de sabor y pueden describir sus características, pero están sujetos a una serie de limitaciones, tanto legales como sociales, a la hora de hablar de las virtudes de sus productos.

En cuanto al target, es tan amplio que a veces se vuelve difícil de manejar. Casi todo el mundo bebe cerveza. Sí, esas mismas marcas buscan nichos específicos en los que presentarse, pero son bastante genéricos: el fútbol, la música…

Así que la comunicación dentro de sus páginas web se centra en recoger el tráfico que generan alrededor de sus nombres de marca mediante otras estrategias. 

Creación de contenido centrados en Brand Attributes

Quién lo hace

Marcas que convierten directamente en su web a partir de la búsqueda de sus productos. Un, dos, tres responda otra vez: hoteles (“habitación de hotel en…”), páginas de educación (curso de…), ecommerce (“comprar zapatillas”)

Cuál es el contexto

Estas son las búsquedas que menos vamos a tener que explicar. La mayor parte de las páginas web tienen como objetivo de posicionamiento orgánico que sus productos aparezcan lo más arriba posible al buscarlos para que los usuarios los encuentren y conviertan. No hay mucho más que explicar. Sin embargo precisamente por esto es por lo que es importante entender bien cómo están buscando los clientes nuestros productos, no tanto por el nombre en sino por la forma que puede tomar la longtail y, muy importante, por el tipo de resultados de búsqueda que google puede estar ofreciendo para una búsqueda determinada.

Creación de contenidos centrados en el beneficio del producto

Quién lo hace

Marcas muy centradas en las propiedades y efectos de sus productos

Cuál es el contexto:

El recurso más antiguo del mundo: tengo un producto. Mi producto hace esto y a ti te va bien. Compra mi producto

En este caso el contenido se centra en los beneficios del producto y quizás el mejor ejemplo de esto son los productos farmacéuticos o los productos que tienen asociado un beneficio muy claro para el usuario.

Un buen ejemplo también de cómo el modelo de la cebolla no deja de ser un esquema obligatoriamente permeable porque, aunque estemos creando un contenido centrado en el beneficio del producto no podemos dejar de prestar atención al público al que se dirige. Lo de atender al target se puede hacer de forma sutil, pero también se puede hacer así

Un ejemplo de marca que se ha centrado en crear contenidos alrededor de la categoría “benefit”puede ser Colgate. Colgate ha creado una página web dedicada íntegramente a responder preguntas alrededor de los beneficios de su producto. Una especie de “wikipedia de la salud dental”.

Creación de contenidos centrados en el territorio

Quién lo hace

Marcas con un target claro y amplio

Cuál es el contexto:

Mi ejemplo favorito para hablar de marcas que se dedican al territorio es Red Bull, sobre todo porque me sirve para ejemplificar las diferencias entre Red Bull y las marcas de cerveza. Red Bull es una marca muy conocida, pero no puede jugar el factor identificativo al mismo nivel que lo juegan las marcas de cerveza. Los usuarios de Red Bull no se identifican con la marca (no de la misma forma que los consumidores de cerveza), aunque sí con los “valores” que promueve la marca. Sobre todo en la creación digital de contenido, se han centrado más y más en esos valores. De hecho, en el momento de escribir esta entrada, en la portada de la página de Red Bull no hay ni una sola lata de Red Bull

Portad de la página de red bull el 16/01/2022

Red Bull, por lo tanto, se vuelca en la creación de contenidos para su target. Su producto directamente está en segundo plano. No todas las marcas se pueden permitir una decisión así, claro. Aquí estamos hablando de una marca muy reconocida y con una apuesta muy fuerte por un tipo de contenido con mucha calidad y muy muy caro.

Para que nos hagamos una idea de hasta qué punto la marca se movería en la zona más externa de nuestro esquema tenemos que tener en cuenta que en la página no hay apenas referencias a sus claims reconocidos. Red Bull te da alas en el title y a jugar. Pero no esperes ni una explicación sobre ello en su página ni, claro, mucho menos en sus anuncios.

Si profundizas bastante en la página acabas encontrándote la lista de ingredientes. No es una prioridad.