La cebolla. Una metodología para hacer keyword research

Una cebolla es esto ⬇

una cebolla

Es de la misma famila que los ajos y los puerros y, lo más importante, tiene que estar SIEMPRE en la tortilla de patatas.

Pero una cebolla también es esto⬇

cebolla búsquedas

O esto 🔽

Google onion

O también esto 👇

Google onion completa

En todos los casos son lo mismo o, al menos, variaciones sobre un mismo ejercicio. Estamos hablando de la cebolla de búsquedas (también llamada onion o google onion según dónde se busque), que es de lo que estamos tratando aquí. Esta entrada es la primera de una serie de tres que dedicaremos a la cebolla.

En esta veremos una definición básica sobre qué es eso a lo que llamamos “la cebolla” en el mundillo del SEO (en realidad en el mundilllo de las búsquedas en general, porque es un recurso que también se puede utilizar para una estrategia de SEM) y trataré de explicar cada una de las capas que la componen y las variaciones que pueden existir. Dedicaremos otra entrada a desarrollar un modelo un tanto más complejo de la cebolla (lo llamaremos “la matriz” siguiendo el nombre que en su momento le puso el compañero Alfonso González) que incluye los distintos “puntos de contacto” que podemos tener con cada una de las palabras clave. En una tercera entrada vamos a montar un sistema de monitorizacion de la cebolla vinculando nuestra keyword research a una herramienta de dashboarding (aquí utilizaré Data Studio) para poder trabajar con los resultados.

Qué es una cebolla de búsquedas

La cebolla -en muchos sitios prefieren referirse a la “onion“, porque es bien sabido que en inglés todo queda mucho más cool- es un sistema para categorizar grupos de keywords en una keyword research. La idea es ordenar las palabras clave en grupos en función de la importancia que estas tengan para el propósito del negocio.

Sin ponernos teóricos me parece interesante utilizar en ocasiones los conceptos de “emisor”-“receptor” para analizar el uso que hacemos de la cebolla, entendiendo que el “emisor” es aquel que genera el contenido y el “receptor” aquel que llega a él.

Una particularidad de nuestro “receptor” que siempre tenemos que tener en cuenta a la hora de trabajar una estrategia de búsqueda es que el receptor aquí no es un agente meramente pasivo, sino que se llega al texto mediante una acción previa que es la búsqueda. El matiz no es del todo baladí porque, precisamente, la intención de búsqueda, es uno de los elementos que tendremos en cuenta a la hora de ralizar una keyword research y, en este caso, a la hora de generar nuestra cebolla.

Porque crear una keyword research sigue siendo, a día de hoy, un proceso que tiene algo de “artesanal”. No existe aún ninguna herramienta capaz de generar un un listado de todas las keywords que resultan interesantes para un emisor. Sí, hay muchas herramientas que permiten extraer listados de palabras clave en función de una búsqueda. Pero todas tienen los mismos problemas

  1. El resultado va a estar muy condicionado por la búsqueda que tú plantees.
  2. Ninguna es todavía capaz de distinguir cuáles son las búsquedas interesantes en función de los objetivos del emisor.

Y aquí es donde entran en juego las estrategias para la ordenación de una keyword research, como es esta de la cebolla. La cebolla nos va a permitir trabajar en los dos vectores de la siguiente forma

  1. Nos obligará a pensar en distitntos tipos de búsqueda en función de la capa de la cebolla en la que estemos trabajando
  2. Nos lleva a contemplar las kw en función de su relación con el emisor

Una ventaja de la cebolla como esquema es que es una categorización muy básica, lo que permite que se pueda complementar con otras metodologías o utilizarla junto a otros esquemas de clasificación. Por ejemplo, ya hemos visto cómo es muy importante hoy en día para el SEO generar el contenido teniendo en cuenta la la intención de búsqueda del usuario. Pero también se puede utilizar combinándola con otros sistema de clasificación, como el de los micromomentos.

Antes de meternos por fin a explicar el funcionamiento de la cebolla un último apunte. Este esquema de la cebolla no es ninguna novedad. De hecho, tienen sus orígenes en una época en la que el SEO era un juego distinto, cuando las Keywords Research eran colecciones de palabras y su valor poco menos que venía dado únicamente por el volumen de búsqueda de cada una. Por eso, como veíamos arriba, aquí hablaremos de adecuar el sistema a las necesidades actuales del SEO, en el que no trabajamos tanto con palabras clave como con intenciones de búsqueda y con grupos semánticos. Este proceso lo hemos llamado a veces cualificación de la cebolla y así es cómo lo vamos a llamar en estos posts.

El esquema básico de la cebolla

En nuestro esquema vamos a utilizar la cebolla para clasificar las palabras clave en cuatro capas fundamentales: Brand, Brand Attributes, Benefit yTerritory.

Hay diferentes formas de definir cada una de estas capas. También hay modelos diferentes de las cebollas. Yo mismo he ido variando mi formulación de las mismas. Al final, el que presentamos aquí es el esquema que nos ha resultado más útil y el que trabajamos con más frecuencia.

Brand

Vamos a clasificar bajo la etiqueta de “Brand” a todas las búsquedas que tengan como objetivo encontrar la marca en sí.  Aquí, por mi parte, creo que es interesante incluir dentro de las búsquedas de marca a todas los productos comerciales que pueda generar una maca determinada.

Por ejemplo, si estamos haciendo una keyword research para Ford, incluiríamos como marca todas las búsquedas relacionadas con “Ford”, pero también con sus distintos modelos (“Ford Fiesta”, “Ford Puma”, “Ford Kuga”…)

En algunos esquemas se prefiere utilizar esta primera capa únicamente para las búsquedas de marca, mientras que se utiliza una segunda capa para los productos de esta. Siguiendo el ejemplo de Ford, se colocaría como “Brand” únicamente la marca “Ford”, mientras que los modelos de coches irían a una capa distinta, concretamente, “Brand Atributes”.

En general no me parece la estrategia más práctica. Para empezar, porque las búsqueda de marca “pura”, en términos de SEO, suelen ser objetivos de mínimos. Aquí Google rema bastante a favor de corriente y, si no estás consiguiendo posiconarte para el nombre específico de tu marca tienes un problema muy importante, a menos que hayas escogido como tu nombre de marca “vendo cuchillos baratos” o algo por el estilo. Este es otro tema.

Sin embargo, sí que puede haber casos en los que resulte interesante este tipo de clasificación. De hecho, podemos mantener como ejemplo el caso de Ford, que es representativo de un tipo de negocio que tiene un interés especial en tener controlado las búsquedas de marca. En los casos de empresas con marcas y productos que generen muchas búsquedas puede ser interesante esta división para entender la forma en la que están buscando los usuarios. En este tipo de casos, además, es posible que no existan una estrategia para la captación de tráfico transaccional. Es decir, a la hora de generar su contenido Ford probablemente no tenga tanto interés en generar tráfico alrededor de búsquedas de usuarios que quieren comprarse un coche. Me resulta difícil imaginarme a un usuario haciendo la búsqueda “necesito comprar un coche” y resolviendo la compra por Internet (habrá casos, no digo yo que no), pero, en general, es posible que a Ford le resulte más interesante mantener un control sobre las búsquedas de sus productos y asegurarse de que, cuando los usuarios busquen “Ford Focus” orgánicamente lleguen al mejor y más convincente contenido dentro de su página web.

Al final son distintas formas de trabajar el SEO. No se puede trabajar el SEO de la misma manera ni con la misma perspectiva para hacer SEO nichero que cuando se trabaja para una multinacional, y las diferencias van más allá de las técnicas y los recursos: empiezan por la estrategia.

En casi todos los casos va a ser importante tener bien controladas y perfectamente optimizadas las búsquedas de marca por varias razones. En primer lugar, porque las búsquedas de marca las van a hacer usuarios que estan muy arriba en nuestra escala de conversión. Podemos representarla con un dibujo como este

cebolla de búsquedas ordenada

Lo usuarios que están buscando nuestra marca no son simples usuarios. Una buena parte de ellos son clientes. Por eso es importante tener bien controlado este primer nivel. Esto no significa sólo estar seguro de que apareces primero por tu nombre de marca (que es relativamente fácil). También es monitorizar qué búsquedas están haciendo tus clientes para encontrarte, controlar el posicionamiento de estas búsquedas y asegurarte de que llegan a los destinos adecuados.

Brand Attributes: 

En la capa de “Brand Attributes” vamos a incluir las palabras clave de los nombres de los productos vinculados a nuestra marca. Volviendo al caso de Ford, aquí es donde trabajaríamos búsquedas como “Coches”,”furgonetas”… Esta es la categoría que muchos clientes tienen en mente a la hora de pensar en su posicionamiento SEO y, sin embargo, hay muchos casos en los que esto es un error o al menos es una estrategia que conviene repensar.

Imaginemos por ejemplo que vamos a trabajar el posicionamiento de un fabricante de galletas. La palabra con más volumen de búsquedas que tendrá su keyword research será muy probablemente el término “galletas”. Pero aquí tenemos que preguntarnos ¿este es realmente un término interesante para el cliente?.

Incluso en el caso de que nuestro fabricante de galletas tenga su propio ecommerce (que no es lo más común, normalmente las galletas se compran en el supermercado, no en ecommeces especializados) pocos clientes van a empezar una búsqueda para comprar galletas escribiendo “galletas” directamente en google. Es más probable que el usuario que hace una búsqueda así esté buscando recetas de galletas, fotos de galletas, una definición “wikipédica” de lo que son las galletas, la forma correcta de escribir el término o cualquier otra búsqueda de información general.

Entonces ¿este término es interesante o no para nuestro cliente? Pues dependerá del volumen de búsqueda y de los objetivos que persigamos. Si al final el volumen de búsqueda de “galletas” es lo suficientemente elevado podría llegar a intersarnos. Al final se trata de una forma de vincularnos a una búsqueda con la que los usuarios van a relacionarnos. Es decir, un volumen suficientemente grande de sesiones puede llegar a interesar casi a cualquier negocio. Sin embargo, no tiene sentido trabajar una búsqueda general si el volumen de búsqueda no es lo suficientemente grande. Una de las peticiones más habituales por parte de clientes, aunque cada vez son menos porque cada vez hay más cultura de la necesidad de trabajar según criterios estratégicos.

No se trata de menospreciar los términos de esta categoría. Al contrario, en muchos casos es aquí donde vamos a encontrar los términos de búsqueda más interesantes para nuestro cliente o nuestro proyecto. Sin embargo es importante discriminar cuáles de los términos de esta categoría son realmente interesantes y cómo vamos a trabajarlos. De ahí la importancia de, como decíamos más arriba, complementar este esquema de clasificación con algún otro que nos permita diferenciar subcategorías dentro de los niveles. Esto lo veremos de forma más detallada en la entrada dedicada a la matriz.

Benefit

Categorizamos como “beneficios” las búsquedas que se hacen para localizar el beneficio o servicio que se deriva de nuestros productos. Sorprendentemente, es una de las capas que menos se trabajan. En el ejemplo de Ford, por ejemplo, no es fácil identificar búsquedas de beneficio que sean interesantes. ¿Cuál es el beneficio de comprar un coche? ¿”Medios de transporte”?

Las búsquedas que podemos clasificar en benefit son tanto más interesantes cuando seamos capaces de identificar necesidades de lo usuarios que podemos cubrir con nuestros productos. En el caso de Ford, por ejemplo, quizás no sea interesante posicionarnos por el beneficio más inmediato. El mundo de los coches, además, es un sector muy particular, por el tipo de compra que se realiza y el itinerario que sigue el cliente hasta la compra final. Es lo que comentábamos antes. No creo que se hayan vendido muchos Ford Fiesta a partir de la búsqueda “necesito un medio de transporte para la ciudad”.

La capa de beneficio es la más dificil de trabajar pero también es la que más rentable puede llegar a ser y, en cierto sentido, es la más propia de una estrategia de búsqueda. Porque si las categorías anteriores las podemos identificar fácilmente con herramientas (Brand) o son las que se pueden extraer de un catálogo de productos (“brand attributes”) estas búsquedas de beneficio son las que más van a obligarnos a investigar y ser creativos.

En el caso del fabricante de galletas, por ejemplo, es aquí donde podemos trabajar las búsquedas de un usuario que puede estar interesado en las galletas, pero aún que aún no lo sabe. Podemos generar contenido para búsquedas del tipo “desayuno fácil” o “alimentos que contienen fibra” (suponiendo que tengamos en nuestro catálogo esas galletas con fibra). 

Territory

La capa de territorio es, en cierto sentido, la más abstracta y a menudo la que cuesta más hacer entender. Y, sin embargo, es donde se mueve una gran parte del contenido que se genera y donde podemos encontrar los volúmenes de búsqueda más elevados. Estas son las búsquedas de quienes no están buscando ni nuestra marca, ni nuestro producto ni los beneficios o servicios que les podemos proporcionar y que, sin embargo, nos pueden resultar interesantes porque son búsquedas que realizan los usuarios que hemos definido como nuestro “target”.

Seguimos con nuestro fabricante de galletas. La idea es detectar cuál es nuestro usuario tipo y crear contenido dirigido a este usuario. La idea es crear un contenido que ese usuario tipo pueda consumir para impactarle en el momento de la lectura y hacer crecer nuestra marca.